Benchmarking é o processo de comparar os indicadores, os processos e as práticas da sua empresa com os de uma referência, que pode ser um concorrente, uma empresa de outro setor ou a média do mercado, para saber onde você está e o que precisa mudar. Benchmark é a referência; benchmarking é a comparação feita a partir dela. Quando a referência é um concorrente, a comparação usa dados públicos: o cadastro do CNPJ, as demonstrações financeiras de companhias abertas, os pedidos no INPI, os contratos com o governo, as vagas, o site, as redes e a reputação.
Benchmark e benchmarking: a diferença
As duas palavras vêm do inglês e são usadas em português sem tradução.
- Benchmark é o ponto de referência: um número, um padrão ou uma prática. Exemplo: a nota média de 4,6 que os três principais concorrentes têm nas avaliações do Google.
- Benchmarking é o trabalho de comparar a sua empresa com esse ponto, entender a diferença e decidir o que fazer com ela.
No uso comum, “fazer um benchmark” aparece com o sentido de benchmarking, e o contexto indica qual dos dois se quer dizer.
Os tipos de benchmarking
A classificação abaixo é a de uso corrente em administração. Os nomes variam de autor para autor; o que muda é com quem a empresa se compara.
| Tipo | Com quem se compara | Exemplo | |---|---|---| | Competitivo | Concorrentes diretos, que disputam o mesmo cliente | Preço de tabela, prazo de entrega e nota de reputação de três concorrentes | | Setorial | A média do setor | Receita por pessoa ocupada da sua empresa ao lado da média da atividade | | Funcional | Empresas de outro setor com uma função parecida | O atendimento de uma clínica comparado ao de uma companhia aérea | | Interno | Outras unidades ou equipes da própria empresa | A taxa de conversão de cada filial | | Cooperativo | Empresas que aceitam trocar dados entre si | Um grupo de distribuidoras de regiões diferentes que compara indicadores de logística |
O que dá para comparar com dados públicos
O benchmarking competitivo tem uma dificuldade: o concorrente não entrega os números dele. Parte desses números, porém, está publicada.
| Dado | Onde está | O que mostra | |---|---|---| | Cadastro do CNPJ | Dados abertos da Receita Federal | Atividade econômica, data de abertura, filiais, capital social e quadro de sócios | | Demonstrações financeiras | Dados abertos da CVM, só para companhias abertas | Receita, margem, endividamento e evolução trimestral | | Médias do setor | Pesquisas anuais do IBGE, como a de serviços, consultáveis no SIDRA | Receita, pessoal ocupado e salários por atividade | | Marcas e patentes | Revista da Propriedade Industrial, publicada pelo INPI às terças-feiras | Pedidos de marca e de patente pelo nome do titular | | Contratos com o governo | PNCP | Órgãos atendidos, objeto e valor de contratos públicos | | Preço e oferta | Site do concorrente | Tabela de preços, catálogo, condições e campanhas | | Contratação | Páginas de vagas | Áreas em que o concorrente está contratando | | Reputação | Avaliações no Google, sites de reclamação e avaliações de funcionários | Nota, volume de reclamações, quantas foram respondidas e resolvidas | | Presença digital | Perfis em redes sociais | Seguidores, frequência de publicação e engajamento |
Cada dado público tem um limite. O capital social do cadastro não é faturamento. A média do IBGE junta empresas de portes muito diferentes. A vaga anunciada pode nunca ser preenchida. Por isso, a comparação usa vários dados juntos e registra a fonte e a data de cada um.
Como fazer benchmarking, passo a passo
- Comece pela decisão. Escreva a pergunta que o benchmarking precisa responder: subir o preço, abrir uma unidade, mudar o atendimento. A pergunta define o que medir.
- Escolha de três a cinco indicadores. Poucos e comparáveis. Para uma decisão de preço: preço de tabela, condições de pagamento, nota de reputação e prazo de entrega.
- Defina com quem comparar. De três a cinco concorrentes diretos e, se fizer sentido, uma referência de fora do setor para a função que você quer melhorar.
- Colete com fonte e data. Cada número na planilha tem o link de onde veio e o dia em que foi visto. Sem isso, ninguém consegue repetir a coleta no trimestre seguinte.
- Ajuste a base. Compare por cliente, por unidade, por funcionário ou por mês. Sem esse ajuste, o concorrente maior aparece à frente em quase todos os números absolutos.
- Explique a diferença. Para cada indicador em que a sua empresa ficou atrás, levante a causa provável e o que o concorrente faz de diferente.
- Transforme em ação. Cada diferença que importa vira uma ação com responsável e prazo. As outras ficam registradas como observadas.
- Repita no mesmo formato. Repetido a cada trimestre, com os mesmos indicadores, o benchmarking forma uma série que mostra a direção de cada concorrente.
Um exemplo
Pense numa rede de escolas de idiomas com quatro unidades em Belo Horizonte, que precisa decidir o reajuste da mensalidade do próximo semestre. A diretoria escolhe quatro concorrentes e quatro indicadores: mensalidade anunciada no site, nota no Google, reclamações respondidas e resolvidas, e vagas abertas para professor.
A comparação mostra que dois concorrentes cobram até 15% a mais, com nota igual ou menor. Um terceiro abriu seis vagas para professor no trimestre e registrou uma marca nova no INPI, sinais de um curso novo a caminho. A rede decide reajustar abaixo dos dois mais caros, reforçar a turma do curso que o terceiro concorrente deve lançar e repetir a comparação em três meses.
Os limites legais
O benchmarking competitivo trabalha com o que é público. A Lei 9.279/1996 define como crime de concorrência desleal divulgar ou usar, sem autorização, informações confidenciais obtidas por relação de emprego ou contrato, ou por meios ilícitos (artigo 195, incisos XI e XII). Contratar um ex-funcionário do concorrente para obter a planilha de preços dele cai nessa regra.
No benchmarking cooperativo, o cuidado é com a Lei 12.529/2011. Acordar ou combinar com concorrente preços, divisão de clientes ou condições em licitação é infração da ordem econômica (artigo 36, parágrafo 3º, inciso I). Antes de trocar dados com concorrentes, o advogado define o que pode circular.
Os erros mais comuns
- Comparar números de bases diferentes, como faturamento de um com capital social do outro.
- Medir tudo e não decidir nada.
- Copiar a prática do concorrente sem entender o contexto dela.
- Fazer uma vez e arquivar, sem a série que mostra a direção.
- Usar só o concorrente que se conhece, e deixar de fora quem acabou de entrar no mercado.
Como o Sonarview Monitor ajuda
O Sonarview Monitor acompanha todos os dias os concorrentes que você cadastrar. Quando o site de um concorrente muda o preço, o catálogo ou a campanha, chega a foto da página antes e depois. As vagas chegam com a empresa e a data, e o que cada concorrente publica nas redes sociais entra no mesmo painel, conforme o plano. As sanções do CEIS e do CNEP e as publicações judiciais aparecem pelo nome da empresa, e cada pessoa da equipe recebe um resumo diário por e-mail com o que mudou. Com esse registro contínuo, a planilha do benchmarking trimestral parte do que já foi coletado, com a fonte e a data de cada sinal. Para escolher o que acompanhar, veja também o guia de monitoramento de concorrência.