Uma marca pode aparecer muito e estar afundando.
É o resultado mais comum de um painel de monitoramento de marca montado só com volume: o número de menções sobe, o relatório fica verde, e a reputação desce em silêncio no lugar onde ninguém olhou. Volume é o número mais fácil de produzir e o menos útil para decidir.
Este artigo trata do que medir no lugar dele.
O que o volume não diz
Contar menções responde “quanto se falou”. Não responde nenhuma das três perguntas que fazem alguém agir:
- Falaram bem ou mal? Cem menções neutras e cem menções negativas dão o mesmo número.
- É novo ou é a mesma coisa de novo? Cem reclamações diferentes e a mesma reclamação cem vezes exigem decisões opostas.
- Está melhorando ou piorando? Um número sem série temporal não tem direção.
Quando esses sinais entram no mesmo lugar onde o plano vive, deixam de ser relatório e passam a mudar decisão: é a ideia por trás do plano que lê o mercado todos os dias.
Os quatro sinais que antecedem uma crise de marca
Antes de virar manchete, uma crise passa por quatro lugares, e é por estarem em quatro lugares que quase ninguém vê os quatro a tempo.
A reclamação que se repete. No Reclame Aqui, o que importa não é a reclamação isolada: é o mesmo motivo a aparecer pela quinta vez em duas semanas. Isso é defeito de processo, não caso isolado, e vai continuar.
O índice que começa a cair. A nota é um número com direção. Uma queda de 0,4 ponto no trimestre diz mais do que trezentas menções, porque já é o agregado do que as pessoas acharam.
O funcionário que escreve o que pensa. O Glassdoor é o sinal mais ignorado e um dos mais antecipatórios: clima interno ruim vira atendimento ruim, e atendimento ruim vira reclamação pública, nessa ordem e com meses de intervalo.
A primeira nota pequena na imprensa. Raramente a primeira matéria é a grande. É uma nota curta num veículo setorial, e ela testa se haverá reação.
O que medir, na prática
índice de reputação ..... com série temporal, não valor isolado
motivo recorrente ....... a mesma queixa agrupada, não a contagem bruta
clima interno ........... nota e volume de avaliações de funcionário
comparação ............... a sua marca e a do concorrente, na mesma tabela
O quarto é o que muda a conversa na reunião. Uma nota de 7,2 não quer dizer nada sozinha. Uma nota de 7,2 ao lado de um concorrente com 8,6, medida na mesma data e pela mesma régua, é uma decisão.
Por que a comparação quase nunca existe
Porque exige que os dois números venham da mesma fonte, no mesmo dia e com o mesmo critério. Quando a reputação da sua marca vem de um fornecedor e a do concorrente de outro, com duas metodologias e duas datas de coleta, comparar deixa de ser possível e sobra a intuição de quem monta o slide.
Quando não há resultado, saiba por quê
Há três explicações para uma busca vazia, e elas são muito diferentes:
- nada foi publicado;
- a fonte está fora do ar;
- o canal não está sendo coletado no seu plano.
A maioria das ferramentas mostra a mesma tela vazia para as três. Alguém olha, não vê nada, e conclui que o mercado está quieto quando o que aconteceu foi uma fonte cair. Silêncio sem explicação é o que faz concluir a coisa errada sobre o próprio mercado.
Onde isto se encaixa
Monitoramento de marca é um dos cinco tipos de sinal que compõem o acompanhamento de um mercado. Os outros quatro são preço, digital, imprensa e registro público, e estão detalhados no nosso guia de monitoramento de concorrência.
O Sonarview Monitor põe reputação no Reclame Aqui, no Glassdoor e na ficha do Google, a sua e a dos concorrentes, na mesma tabela e com a mesma medida. Veja o que ele acompanha.