Análise da concorrência é o levantamento organizado do que os concorrentes oferecem, cobram, comunicam e preparam, feito com fontes públicas, para apoiar uma decisão da sua empresa: preço, produto, região ou contratação. O trabalho tem cinco partes: listar os concorrentes, escolher o que observar, coletar com fonte e data, ler cada achado como ameaça ou oportunidade e transformar o que importa em ação com responsável e prazo.
O que é análise da concorrência
Análise de concorrentes, análise do concorrente e análise da concorrência nomeiam o mesmo trabalho. Ele responde a três perguntas: quem disputa o mesmo cliente, o que cada um está fazendo e o que a sua empresa deve fazer a respeito.
Ela difere do benchmarking em um ponto. O benchmarking compara indicadores da sua empresa com os de uma referência, que pode ser de outro setor. A análise da concorrência olha para quem vende para o mesmo cliente e para os movimentos de cada um: preço novo, região nova, contratação, sanção, mudança de discurso.
Como fazer análise da concorrência, passo a passo
- Começar pela decisão. Escreva a pergunta que a análise precisa responder: reajustar a tabela, lançar uma linha, abrir uma praça, contratar vendedores. A pergunta define o que observar e em quais concorrentes.
- Listar os concorrentes. Separe três grupos: os diretos, que vendem o mesmo produto ao mesmo cliente; os indiretos, que resolvem o mesmo problema de outro jeito; e os entrantes, que apareceram no último ano. Para encontrá-los, consulte as propostas perdidas (com quem o cliente fechou), as conversas da equipe comercial, a busca no Google pelas palavras que o seu cliente usa e a lista de expositores da feira do setor. Escolha de três a cinco para acompanhar de perto.
- Escolher o que observar. Poucos itens, ligados à decisão: oferta e preço, condições comerciais, regiões atendidas, a promessa principal, contratação, reputação e a situação regulatória e jurídica.
- Coletar em fontes públicas. A tabela abaixo mostra onde está cada informação e o cuidado com cada fonte.
- Registrar com fonte e data. Cada achado leva o link, o dia em que foi visto e, no caso de página de site, uma cópia. Sem isso, ninguém consegue comparar com a próxima coleta.
- Ler cada achado. Para cada um: é ameaça ou oportunidade, qual o impacto para a sua empresa e o que fazer. O que não muda nenhuma decisão fica registrado e sai da pauta.
- Levar à decisão. Os achados que pedem ação vão para a reunião de diretoria ou de sócios com a recomendação escrita. Cada ação aprovada ganha responsável e prazo.
- Definir a frequência. O quadro comparativo é revisto a cada semestre ou antes de cada decisão grande. Preço, site, vagas e imprensa mudam a qualquer dia e pedem acompanhamento contínuo.
Onde estão os dados: as fontes públicas
| Fonte | O que mostra | Cuidado | |---|---|---| | Site do concorrente | Tabela de preços, catálogo, condições, páginas novas | Guardar a cópia com data: a página muda e a versão anterior some | | Redes sociais e canal de vídeo | Lançamentos, campanhas, eventos, discurso | Frequência de publicação não mede venda | | Páginas de vagas | Áreas e cidades em que o concorrente contrata | Vaga anunciada pode não ser preenchida | | Imprensa e associações do setor | Expansão, executivos, investimentos, parcerias | Matéria a partir de release traz a versão da empresa | | Avaliações no Google | Reclamações recorrentes e tempo de resposta | Poucas avaliações distorcem a nota | | Diário Oficial e órgãos reguladores | Autorizações, registros, normas que afetam o setor | Conferir no documento oficial, com o emissor | | CEIS e CNEP, no Portal da Transparência | Empresas punidas e impedidas de licitar ou contratar com o poder público | A sanção tem prazo; conferir a vigência | | Diário de Justiça Eletrônico | Publicações de processos em que a empresa é parte | Publicação não é decisão de mérito | | Clientes e vendedores | O que o concorrente oferece na negociação | Registrar como relato, com data e quem contou |
Tabela modelo
A análise usa duas tabelas. A primeira é o quadro comparativo, feito na análise pontual. Preencha uma coluna por concorrente e registre a fonte e a data de cada linha.
| Critério | Sua empresa | Concorrente A | Concorrente B | Concorrente C | |---|---|---|---|---| | Preço de tabela do produto principal | | | | | | Condição de pagamento | | | | | | Prazo de entrega | | | | | | Regiões atendidas | | | | | | Promessa principal no site | | | | | | Nota e número de avaliações no Google | | | | | | Vagas abertas no trimestre, por área | | | | | | Sanções e processos públicos | | | | |
A segunda é o registro de sinais, alimentado entre uma análise e outra. Cada linha é um fato novo.
| Data | Concorrente | O que mudou | Fonte | Ameaça ou oportunidade | Impacto | O que fazer | Responsável e prazo | |---|---|---|---|---|---|---|---| | | | | | | | | |
Análise pontual e acompanhamento contínuo
| | Análise pontual | Acompanhamento contínuo | |---|---|---| | Quando | Antes de uma decisão: plano anual, preço, lançamento, nova região | O ano todo, entre uma decisão e outra | | Pergunta | Onde estamos em relação a eles | O que mudou desde a última vez | | Entrega | Quadro comparativo e recomendação | Registro de sinais, com data, e aviso do que pede ação | | Limite | Fica desatualizada a partir do dia em que é concluída | Gera volume e precisa de filtro e de quem leia |
As duas se completam. A análise pontual define quais concorrentes e quais sinais merecem atenção. O acompanhamento contínuo, que é o que se busca com “monitorar concorrentes”, avisa quando algo muda e alimenta a análise seguinte com fatos datados.
O limite legal
A análise da concorrência trabalha com o que é público. A Lei 9.279/1996 define como crime de concorrência desleal divulgar, explorar ou utilizar, sem autorização, informações confidenciais a que a pessoa teve acesso por relação contratual ou de emprego, mesmo após o fim do contrato, ou que foram obtidas por meios ilícitos ou por fraude (artigo 195, incisos XI e XII). Pedir a um ex-funcionário do concorrente a tabela de descontos dele cai nessa regra.
Um exemplo
Pense numa distribuidora de equipamentos de proteção individual em Goiânia, com 35 funcionários, que vende para construtoras e indústrias de Goiás. A diretoria avalia contratar um vendedor para atender Uberlândia e o Triângulo Mineiro.
A análise pontual lista três concorrentes diretos e preenche o quadro comparativo. Dois meses depois, o registro de sinais traz dois fatos sobre o concorrente B: três vagas de vendedor externo em Uberlândia e uma página nova no site com prazo de entrega reduzido para a região.
A leitura: ameaça, com impacto alto, porque a distribuidora negocia com duas construtoras de Uberlândia. A ação: o diretor comercial visita as duas construtoras em quinze dias, com proposta de prazo e de condição de pagamento, e a contratação do vendedor fica para depois dessas duas respostas.
Como o Sonarview Monitor ajuda
O Sonarview Monitor faz o acompanhamento contínuo dos concorrentes que você cadastrar. Quando o site de um concorrente muda o preço, o catálogo ou a campanha, você recebe a foto da página antes e depois. As vagas chegam com a empresa e a data, e as publicações dos perfis dos concorrentes nas redes sociais, conforme o plano, entram no mesmo painel, ao lado das matérias da imprensa sobre a sua marca, com o veículo. As sanções do CEIS e do CNEP e as publicações judiciais aparecem pelo nome da empresa, e as normas do Banco Central e das agências reguladoras publicadas no Diário Oficial chegam com o emissor e o link para o documento oficial.
Cada pessoa escolhe os assuntos que quer receber e recebe um resumo diário por e-mail, no horário que escolher, conforme o plano. A leitura de cada achado, como ameaça ou oportunidade, segue o passo 6 deste guia. Para comparar as opções antes de contratar, veja o guia como escolher uma plataforma de monitoramento de mercado.