Churn é a perda de clientes ou de receita recorrente em um período: o cliente que cancela a assinatura, não renova o contrato ou deixa de comprar. A taxa de churn de clientes é o número de clientes perdidos no período dividido pelo número de clientes no início dele. Para prever o cancelamento, é preciso juntar os sinais de dentro (uso, chamados, satisfação) com os de fora da empresa do cliente, como recuperação judicial, troca de controlador ou dívida ativa.
O que é churn
A palavra vem do inglês e quer dizer rotatividade. Em empresas de software por assinatura, de serviços recorrentes e em qualquer venda com contrato renovável, churn é a medida de quanto da base vai embora. Ele pesa no resultado porque cada cliente perdido precisa ser reposto por um cliente novo antes que a receita volte a crescer, e o que se gastou para conquistar o cliente que saiu não volta.
Churn voluntário e churn involuntário
- Voluntário: o cliente decide sair. Preço, concorrente, produto que não resolveu, mudança de prioridade.
- Involuntário: a receita parou sem uma decisão do cliente. Cartão recusado, boleto não pago, cadastro de cobrança desatualizado. Esse tipo pode ser revertido com aviso antes do vencimento e nova tentativa de cobrança.
Na venda entre empresas há uma terceira origem, que as duas categorias escondem: o que acontece na empresa do cliente. Ele foi comprado por um grupo que usa o sistema de um concorrente, entrou em recuperação judicial ou perdeu o contrato que pagava a operação. O cancelamento chega como voluntário, mas a decisão foi tomada fora da relação com você.
Como calcular o churn: as fórmulas
Use o mesmo exemplo para todas. Uma empresa de software para gestão de obras começa o mês com 400 clientes e R$ 200.000 de receita recorrente mensal (MRR). No mês:
- 12 clientes cancelaram, que somavam R$ 8.000 de MRR;
- alguns clientes reduziram o plano, tirando R$ 2.000 de MRR (contração);
- outros ampliaram usuários e módulos, somando R$ 14.000 de MRR (expansão).
1. Churn de clientes (logo churn) Clientes perdidos ÷ clientes no início × 100 12 ÷ 400 × 100 = 3%
2. Churn de receita bruto (gross MRR churn) (MRR cancelado + MRR de contração) ÷ MRR no início × 100 (8.000 + 2.000) ÷ 200.000 × 100 = 5%
3. Churn de receita líquido (net MRR churn) (MRR cancelado + contração − expansão) ÷ MRR no início × 100 (8.000 + 2.000 − 14.000) ÷ 200.000 × 100 = −2%
O resultado negativo é o chamado churn negativo: a expansão da base superou o que se perdeu.
4. Retenção líquida de receita (net revenue retention, NRR) (MRR no início + expansão − contração − cancelado) ÷ MRR no início × 100 (200.000 + 14.000 − 2.000 − 8.000) ÷ 200.000 × 100 = 102%
Leia os quatro juntos. Neste exemplo, a empresa perdeu 3% dos clientes, mas os que ficaram compraram mais. Se os 12 que saíram eram os menores, o problema é de produto ou de encaixe; se eram os maiores, é de risco de receita.
Não multiplique o churn mensal por 12
Um churn mensal de 3% não equivale a 36% ao ano. A conta correta compõe os meses:
Churn anual = 1 − (1 − churn mensal)¹² 1 − (0,97)¹² = 1 − 0,694 = 30,6%
A diferença de 5,4 pontos entra no cálculo de quantos clientes novos a empresa precisa conquistar no ano. Também é preciso escolher a base: clientes ativos no início do período, sem contar os que entraram durante ele, ou o cálculo mistura aquisição com retenção.
Qual é o churn aceitável
Não há um número único com fonte que valha para todos. O churn depende do tamanho do cliente, do preço, do tipo de contrato (mensal ou anual) e do setor. Um número publicado sem a fonte e o perfil das empresas pesquisadas não serve de comparação. A referência mais útil é a sua própria série: o churn de cada mês contra o do mesmo mês do ano anterior, separado por plano e por tamanho de cliente.
Os sinais que antecedem o cancelamento
Sinais de dentro da relação:
- Uso em queda: menos acessos, menos usuários ativos, módulos contratados que ninguém abre.
- Chamados: aumento de chamados, chamados reabertos, reclamação sobre a mesma falha.
- Satisfação: nota baixa na pesquisa ao fim do atendimento, comentários negativos.
- Pagamento: fatura atrasada pela primeira vez, pedido de mudança de forma de cobrança.
- Pessoas: saída do usuário que defendia o sistema, troca do gestor da conta no cliente.
Sinais de fora, na empresa do cliente:
| Sinal | Onde aparece | Leitura | |---|---|---| | Recuperação judicial publicada | Publicações judiciais | Renovação e faturas em aberto em risco | | Compra por outro grupo | Fatos relevantes na CVM | Possível padronização dos sistemas pelo comprador | | Inscrição na dívida ativa da União | PGFN | Caixa apertado, risco de atraso e de corte de custos | | Filiais novas | Cadastro de CNPJ na Receita Federal | Oportunidade de expansão: mais usuários e implantação | | Captação ou contrato novo | CVM e PNCP | Caixa para crescer e comprar mais | | Preço do concorrente mudou | Site do concorrente | Pedido de desconto na próxima renovação |
A ferramenta de sucesso do cliente mede o uso do sistema. Eventos como a venda da empresa do cliente para outro grupo ficam registrados em bases externas, como as da tabela acima.
O que fazer em cada caso
- Uso em queda: reunião de revisão com o gestor da conta, com o objetivo do contrato na mesa, e treinamento dos usuários novos.
- Chamados e nota baixa: resolver a causa e voltar ao cliente com o que mudou, para que a mesma falha não gere novos chamados.
- Recuperação judicial publicada: falar com o financeiro do cliente na mesma semana e rever a forma de cobrança antes do próximo vencimento.
- Compra por outro grupo: procurar o novo controlador com o histórico de resultado da conta antes da integração das duas empresas.
- Mudança de preço do concorrente: rever o seu plano de entrada e preparar a conversa com os clientes que renovam no trimestre.
- Filial nova ou captação: levar a proposta de expansão antes da renovação.
- Churn involuntário: aviso antes do vencimento do cartão, segunda tentativa de cobrança e contato por um canal que o cliente responde.
Como o Sonarview Monitor e o Sonarview Hub ajudam
O Sonarview Monitor acompanha os eventos na empresa do cliente: a recuperação judicial, a compra por outro grupo, a abertura de filiais. O uso do sistema continua com a sua ferramenta; o que acontece fora da empresa do cliente chega pelo Sonarview Monitor, acompanhado por CNPJ, com a leitura de ameaça ou oportunidade e o que fazer. Veja a página de empresas B2B e SaaS.
A ação fica com o Sonarview Hub. Ligado o pós-venda, a recepção de cada cliente novo começa sozinha ao fim da venda. A pesquisa de satisfação sai ao encerrar cada atendimento, e a nota entra no relatório. Prazos e renovações geram alerta antes do vencimento, com a tarefa já aberta para alguém do time, e conversas, propostas e contratos ficam na ficha do cliente.